Cómo TikTok arrasó en Internet

La noche en que Shelby Renae se volvió viral por primera vez en TikTok, se sentía tan mareada que apenas podía dormir. Pasó la noche pintándose las uñas, refrescando su teléfono entre cada dedo: 20,000 visitas; 40,000, y a la mañana siguiente, después de que su video superó los 3 millones de visitas, decidió que había cambiado su vida.

Realmente no entendía por qué le había ido tan bien. El clip de 16 segundos de ella jugando el videojuego "Fortnite" fue divertido, pensó, pero no, como millones de visitas divertidas. No era una celebridad: creció en Idaho; su último trabajo fue en una pizzería. Pero así era como funcionaba la aplicación más popular del mundo. El algoritmo de TikTok la había convertido en una estrella.

Shelby Renae, extrabajadora de una pizzería, publica videos en TikTok de ella misma jugando el videojuego "Fortnite". Tiene 1,3 millones de seguidores y sus videos han recibido 37 millones de me gusta.

Ahora, con 25 años, pasa sus días haciendo videos de TikTok desde su apartamento en Los Ángeles, negociando acuerdos publicitarios y siempre persiguiendo el próximo gran éxito. Muchos días, se siente agotada, por la lucha interminable por nuevos contenidos; por los extraños misterios del algoritmo de TikTok; por los acosadores, acosadores y trolls. Sin embargo, en sus horas libres, hace lo que hacen todos sus amigos: ve TikTok. "Te absorberá durante horas", dijo.

Si no ha usado TikTok, se está convirtiendo rápidamente en la excepción global. En cinco años, la aplicación, que alguna vez se descartó como una tonta moda de videos de baile, se ha convertido en uno de los gigantes más prominentes, discutidos, desconfiados, técnicamente sofisticados y geopolíticamente complicados en Internet, un fenómeno que ha asegurado una comprensión inigualable de la cultura. y la vida cotidiana e intensificó el conflicto entre las mayores superpotencias del mundo.

El auge de TikTok

La aplicación más popular de la web ha remodelado la cultura estadounidense, hipnotizado al mundo y provocado una batalla entre dos superpotencias globales.

Parte 1: Cómo TikTok se comió Internet.

Parte 2: Lo siento, te volviste viral.

Parte 3: Mientras Washington vacila, Beijing ejerce el control.

Su dominio, según lo estimado por las firmas de Internet Cloudflare, Data.ai y Sensor Tower, es difícil de exagerar. El sitio web de TikTok fue visitado el año pasado con más frecuencia que Google. Ninguna aplicación ha crecido más rápido que los mil millones de usuarios, y más de 100 millones de ellos se encuentran en los Estados Unidos, aproximadamente un tercio del país. El espectador estadounidense promedio ve TikTok durante 80 minutos al día, más que el tiempo que pasa en Facebook e Instagram combinados.

Dos tercios de los adolescentes estadounidenses usan la aplicación, y 1 de cada 6 dice que la ven "casi constantemente", encontró una encuesta del Pew Research Center en agosto; el uso de Facebook entre el mismo grupo se ha reducido a la mitad desde 2015. Un informe de este verano de la herramienta de control parental Qustodio descubrió que TikTok era la aplicación de redes sociales más utilizada por los niños y la que los padres tenían más probabilidades de bloquear. Y aunque la mitad de la audiencia estadounidense de TikTok es menor de 25 años, la aplicación también está ganando la atención de los adultos; el analista de la industria eMarketer espera que su audiencia de más de 65 años aumente este año en casi un 15 por ciento. (AARP el año pasado incluso presentó una guía práctica).

Más que un simple éxito, TikTok ha hecho estallar el modelo de lo que puede ser una red social. Silicon Valley le enseñó al mundo un estilo de conectividad en línea basado en intereses y amistades elegidos a mano. TikTok no se preocupa por eso. En su lugar, desenreda para los espectadores una línea interminable de videos seleccionados por su algoritmo, luego aprende los gustos de los espectadores con cada segundo que ven, pausan o se desplazan. No le dices a TikTok lo que quieres ver. Te dice. Y el Internet no puede tener suficiente.

“No estamos hablando de una aplicación de baile”, dijo Abbie Richards, investigadora que estudia la desinformación en TikTok, donde tiene medio millón de seguidores. "Estamos hablando de una plataforma que está dando forma a cómo toda una generación está aprendiendo a percibir el mundo".

La cuenta de TikTok del Washington Post tiene más de un millón de seguidores. Uno de cada tres espectadores de TikTok en los Estados Unidos lo usa regularmente como fuente de noticias.

La influencia cultural de TikTok en una nueva generación de medios ha provocado algunos efectos dominó asombrosos. Los videos virales de personas que se deleitan con sus libros favoritos, muchos de ellos con el hashtag #BookTok, que tiene 78 mil millones de visitas, ayudaron a hacer de 2021 uno de los mejores años de ventas de la industria editorial. Los libros de la autora Colleen Hoover, la estrella más grande de BookTok, han vendido más copias este año que la Biblia, según datos de NPD BookScan, que rastrea las ventas en 16,000 tiendas en todo el país.

Los mayores innovadores tecnológicos de Estados Unidos se están reinventando a sí mismos a la imagen de TikTok, no solo desarrollando imitaciones de videos cortos (Meta's Reels, YouTube's Shorts), sino también intercambiando redes de amigos y familiares por feeds de extraños que persiguen la gloria viral. El modelo de TikTok pronto podría dar forma a todo Internet.

Pero la propiedad de TikTok, del gigante tecnológico ByteDance, con sede en Beijing, también lo ha convertido en uno de los mayores parias en Washington. El expresidente Donald Trump intentó desmantelarlo. Las principales ramas del gobierno y el ejército de EE. UU. lo han prohibido en los teléfonos emitidos por el gobierno. Y los miembros del Congreso insisten en que podría ser un caballo de Troya para una máquina secreta de vigilancia y propaganda china.

Incluso cuando la aplicación se ha transformado en una plaza pública para noticias y conversaciones, los sistemas opacos de promoción y supresión de TikTok alimentan la preocupación de que el modelo agresivo de control de Internet de China pueda distorsionar lo que aparece allí. Muchos usuarios ya se están autocensurando, adoptando un segundo idioma de palabras clave: "no vivo", no muerto; "procedimiento", no aborto, con la esperanza de esquivar a los censores de la aplicación y preservar sus posibilidades de fama en línea.

Los ejecutivos de TikTok han argumentado que no están influenciados por las agendas gubernamentales y solo quieren fomentar una plataforma de entretenimiento que sea divertida y libre de conflictos. Han trabajado para disipar dudas y hacer amigos en un Washington hostil mediante la contratación de especialistas con sede en Estados Unidos, prometiendo transparencia y canalizando los datos de los usuarios estadounidenses a través de servidores en Estados Unidos.

Pero los exempleados y expertos técnicos de TikTok argumentan que las soluciones de la empresa no hacen nada para abordar su mayor riesgo: que sus principales responsables de la toma de decisiones trabajen en un país experto en el uso de la web para difundir propaganda, vigilar al público, ganar influencia y aplastar la disidencia. Esa crisis de confianza ha llevado a un debate continuo entre los reguladores de EE. UU.: si monitorear más de cerca la aplicación o prohibirla por completo.

Muchos creadores de TikTok dicen que la especulación sobre las raíces chinas de la aplicación los distrae de los problemas más arraigados que enfrentan como resultado de su crecimiento explosivo. La capacidad de TikTok para hacer que cualquiera se vuelva viral de la noche a la mañana, dicen, ha significado que la ira y la presión que alguna vez soportaron principalmente los grandes influyentes se han convertido en hechos cotidianos para las masas.

Drew Maxey, profesor de literatura de secundaria en St. Louis, dijo que se ha acostumbrado a ver destellos de TikTok en clase y escuchar sus sonidos en los pasillos de la escuela. Se ha convertido en la forma principal en que la mayoría de los estudiantes socializan y pasan el tiempo; incluso se ha convertido en TikToker, ganando más de 50.000 seguidores con videos que usan cómics como herramientas literarias.

Drew Maxey, profesor de secundaria en St. Louis, utiliza cómics para explicar conceptos literarios a sus más de 50.000 seguidores en TikTok. Le preocupa que las reglas de la aplicación puedan estar "entrenando a toda una generación de personas para que no digan lo que realmente quieren decir".

Pero le preocupa cómo la maquinaria enigmática de TikTok y el deseo de atención viral de los estudiantes ya han dado forma a cómo hablan y se comportan algunos de ellos. También ha comenzado a cambiar su redacción; en algunos videos de libros, ni siquiera dice la palabra "muerte", ansioso porque podría impedir su alcance.

"Todo lo que necesitan, lo obtienen de TikTok", dijo. "Sin embargo, estamos entrenando a toda una generación de personas para que no digan lo que realmente quieren decir".

TikTok comienza a estudiar a sus usuarios desde el momento en que abren la aplicación por primera vez. Les muestra un solo video de pantalla completa en bucle infinito, luego evalúa cómo reaccionan: un segundo de visualización o vacilación indica interés; un golpe sugiere un deseo por otra cosa. Con cada punto de datos, el algoritmo de TikTok se reduce de una masa informe de contenido a un feed refinado e irresistible. Es el canal de video definitivo, y este es su único programa.

El algoritmo "Para ti", como lo llama TikTok, construye gradualmente perfiles de los gustos de los usuarios no a partir de lo que eligen sino de cómo se comportan. Mientras que Facebook y otras redes sociales confían en que sus usuarios se definan escribiendo sus intereses o siguiendo a personas famosas, TikTok observa y aprende, aprovechando las tendencias y los deseos que sus usuarios quizás no identifiquen.

El sistema se ejecuta en un sofisticado motor de aprendizaje automático (los investigadores de ByteDance han defendido su "complejidad computacional sublineal"), pero para los TikTokers, el proceso no podría ser más simple. Inicie la aplicación. Mira el video. Consumir pasivamente.

Los fanáticos de TikTok dicen que se sorprendieron e inquietaron por un algoritmo que puede leerlos inquietantemente bien, mostrándoles videos que nunca buscaron o que ni siquiera se dieron cuenta de que querían ver: la parodia de un creador de un diagrama de flujo algorítmico reducido de "trampas de sed para adolescentes". a mamás y leñadores antes de llegar a "videos que solo 10 personas entienden". Y pocos lugares en la web pueden igualar la promesa constante de deleite sorpresa de TikTok: si a un espectador no le gusta lo que está pasando, siempre hay otro video, uno para borrarlo.

Desde el exterior, ver a alguien usar TikTok en su mayoría parece un deslizamiento sin sentido. Pero este sistema de recompensa fortuita es la columna vertebral de la aplicación y convierte el entretenimiento en un juego sin fin. Cada deslizamiento podría traer algo mejor, pero los espectadores no saben cuándo lo obtendrán, por lo que siguen deslizando en anticipación de algo que tal vez nunca encuentren. Es lo suficientemente satisfactorio para mantener a la gente interesada y tan insatisfactorio que no quieren parar.

TikTok les dice a los anunciantes que estos "ciclos continuos de compromiso" lo hacen más memorable, emotivo e inmersivo que la televisión. Un estudio financiado por la empresa que utilizó escaneos de imágenes cerebrales en sujetos de prueba descubrió que los usuarios de TikTok interactuaban con la aplicación aproximadamente 10 veces por minuto, el doble que sus pares de redes sociales. "La audiencia de TikTok está totalmente apoyada", decía un documento de marketing.

La contagiosidad de la aplicación es tan ampliamente aceptada que se ha convertido en una broma interna. Los videos con el hashtag #tiktokaddict tienen casi 600 millones de visitas. Un clip de audio, una mujer que dice: "Me gusta este video si deberías estar haciendo otra cosa, pero en cambio estás viendo TikTok porque lo descargaste como una broma y ahora eres adicto", se ha pegado en más de 70,000 videos separados. y "Me gusta" decenas de millones de veces.

La contagiosidad de TikTok se ha convertido en una broma interna. Los videos con el hashtag #tiktokaddict se han visto casi 600 millones de veces.

La cantidad promedio de horas que cada usuario estadounidense pasó todos los días en TikTok se disparó un 67 por ciento entre 2018 y 2021, mientras que Facebook y YouTube crecieron menos del 10 por ciento, escribieron analistas de inversiones de Bernstein Research en un informe de agosto. TikTok reemplazó "la fricción de decidir qué ver", dijeron los investigadores, con una "oleada sensorial de videos del tamaño de un bocado... que brindan endorfinas golpe tras golpe".

Para los espectadores que han estado desplazándose demasiado tiempo, TikTok muestra alertas de "tomar un descanso" instándolos a "tomar un poco de agua y luego volver más tarde"; pasar junto a ellos se ha convertido en un meme en sí mismo. En junio, la aplicación comenzó a enviar recordatorios de rutina a los espectadores que mostraban cuánto tiempo habían estado viendo; Ahora se insta a los espectadores adolescentes a limitar su tiempo de TikTok si se desplazan más de 100 minutos en un día.

El fascinante atractivo de TikTok lo ha convertido en obligatorio para estrellas modernas como el rapero puertorriqueño Bad Bunny, quien en enero obtuvo más de 90 millones de visitas en uno de sus primeros videos, en el que come inexpresivamente Froot Loops. Las industrias que una vez escribieron el libro de jugadas para atraer audiencias masivas ahora están desesperadas por el impulso viral de TikTok: se estableció un nuevo récord de taquilla para el fin de semana del 4 de julio gracias en gran parte a una metacomedia absurda de TikTok: paquetes de "Gentleminions" vestidos. Mobbing el estreno de "Minions: The Rise of Gru".

El rapero puertorriqueño Bad Bunny ha utilizado su cuenta de TikTok para compartir nuevas canciones, rutinas de baile y retazos de vida. Un video, en el que come Froot Loops, ha sido visto más de 90 millones de veces.

Pero muchos de los nombres más conocidos de la aplicación se han convertido en celebridades simplemente sobre la base de TikTok. Khaby Lame, un extrabajador de fábrica de 22 años de Italia, tiene 150 millones de seguidores, 60 millones más de los que Trump tenía en Twitter en su apogeo. Los videos de Charli D'Amelio, una bailarina de 18 años de Connecticut, han recibido 11 mil millones de me gusta.

La aplicación floreció al hacer que la creación de videos llamativos fuera accesible para todos, con bibliotecas gigantes de clips de música gratuitos, herramientas de edición, efectos de cámara y filtros de realidad aumentada en una interfaz simple e inmersiva. El feed central "Para ti" de TikTok ofrece videos sin contexto ni fechas, lo que hace que todo se sienta relevante y nuevo.

Y a diferencia de YouTube e Instagram, donde los creadores se ven obligados a competir con las pulidas producciones de personas influyentes establecidas, incluso los TikToks más simples, tontos o espontáneos pueden convertirse en grandes éxitos. Los "dúos", "costuras" y "remixes" rápidos, en los que la gente hace riffs o reacciona ante otra persona, se comparten ampliamente y reciben una afirmación casi instantánea. Muchos usan la función de "pantalla verde" de la aplicación, en la que sus cabezas flotan sobre un tweet, un gráfico o un video, para ofrecer críticas o comentarios al estilo de un informe de noticias de televisión.

Los creadores de TikTok, incluidos Natasha Cougoule y Eli Rallo, han utilizado funciones de video de aplicaciones como "pantalla verde" para presentar un nuevo estilo de comentarios en línea.

Para los espectadores jóvenes que ven a los influencers de las redes sociales como una carrera popular, el atractivo es obvio. Los maestros hablan de estudiantes que se saltan clases para grabar bailes en el baño; Los santuarios budistas en Nepal tienen carteles de "No TikTok". John Christopher Dombrowski, un estudiante de la Universidad de Cornell cuyos TikToks sobre hechos científicos le han ganado 2,8 millones de seguidores, dijo a Information que pagó su matrícula universitaria con dinero de acuerdos publicitarios de Adidas y Lancôme. "Las redes sociales son el nuevo sueño americano", dijo.

Los TikTokers utilizan cada vez más la aplicación como una herramienta de búsqueda visual; El 40 por ciento de los encuestados de la Generación Z en una encuesta de Google este año dijeron que habían abierto TikTok o Instagram, no Google, cuando buscaban lugares para almorzar cercanos. (Un tweet en junio, "Ya no busco en Google, soy TikTok", ha recibido 120,000 "me gusta").

Y a medida que la confianza de los estadounidenses en las organizaciones de noticias ha disminuido, el papel de TikTok como fuente de noticias ha aumentado. Uno de cada tres espectadores de TikTok en los Estados Unidos dijo que lo usa regularmente para aprender sobre eventos actuales, dijo el Centro de Investigación Pew el mes pasado. En el Reino Unido, es la fuente de noticias para adultos de más rápido crecimiento. (La cuenta de TikTok del Washington Post tiene más de un millón de seguidores).

A TikTok se le atribuye haber ayudado a potenciar las ventas de libros. Los libros de la autora Colleen Hoover, popular entre los creadores de TikTok, incluidos Kendra Keeter-Gray y Sydney Blanchard, se han vendido más en los Estados Unidos este año que la Biblia.

Gracias a su atracción gravitatoria sobre creadores y audiencias, los videos de la aplicación ahora abarcan prácticamente todos los temas del mundo. Hay pesca (#fishtok, 14 mil millones de visitas), agricultura (#farmtok, 7 mil millones) y juegos de rol (#medievaltiktok, 4 mil millones). Hay policías, leñadores, enfermeras y monjas de TikTok. Hay dicha doméstica (#cleantok) y caos (#cluttercore). Hay #felicidad (16 mil millones de visitas) y #dolor (76 mil millones).

Y, siendo Internet, hay animales TikTok. La cuenta Chipmunks of TikTok, con 15 millones de seguidores, presenta a Bubba, Dinky, SpongeBob, Stinky y otras ardillas engullendo avellanas; un video, "Rellena las mejillas Squishy", ha sido visto más de 280 millones de veces. Brad Zimerman, un instructor de kárate de 53 años en St. Louis, dijo que abrió la cuenta mientras estaba sin trabajo durante la pandemia y ahora gana dinero a través de pagos de creadores de TikTok y YouTube, así como de videos personalizados de feliz cumpleaños en Instagram.

La cuenta "Chipmunks of TikTok", que presenta las comidas de Squishy, ​​top, SpongeBob y Mooshy, tiene 15 millones de seguidores. "Nadie sabe quién soy", dijo el creador Brad Zimerman.

Zimerman dijo que no hace patrocinios de marca y se negó a compartir cuánto gana, y solo dijo que ha ganado más dinero con los videos de ardillas listadas que con su trabajo real. Un grupo de marketing de influencers estimó que, con el nivel de interés de su cuenta, podría cobrar hasta $14,000 por publicación.

"Recibo miles de ofertas para hacer tratos con mis ardillas listadas", dijo. "Nadie sabe quién soy".

Después de acaparar el mercado del entretenimiento, TikTok comenzó a ofrecer su modelo de seguimiento de comportamiento y sugerencia algorítmica a los anunciantes, prometiéndoles una forma de saber qué anuncios encuentran las personas más convincentes sin tener que preguntar. Fue un éxito instantáneo: los ingresos publicitarios de la compañía se triplicaron este año, a $ 12 mil millones, según estimaciones de eMarketer, y se espera que eclipsen a YouTube en casi $ 25 mil millones para 2025. En los Estados Unidos, el costo para los anunciantes de los bienes raíces premium de TikTok - la primera pausa comercial que un espectador ve en su feed, conocida como "TopView" - saltó a $ 3 millones por día.

Más allá del marketing tradicional, TikTok ha industrializado rápidamente la forma en que las empresas pagan a los jóvenes para que vendan sus cosas. TikTok ejecuta un catálogo gigante de personas, Creator Marketplace, que las empresas pueden usar para clasificar a los creadores por sus intereses y número de seguidores; el servicio es solo por invitación y los creadores deben publicar con frecuencia si quieren tener la oportunidad de recibir un pago. Los influencers pagados para promocionar productos en sus videos ahora ganan más dinero publicitario en TikTok que en Facebook: aproximadamente $ 750 millones, según muestran las estimaciones estadounidenses de Insider Intelligence. (Instagram, que los supera a ambos, este verano debutó con su propio clon "Creator Marketplace").

TikTok también recibe una parte de las propinas virtuales, o "Regalos de video", que los fanáticos pagan a los creadores con su moneda central de "monedas" de TikTok. Mostrada en línea como rosas de neón y donas, esta economía ahora rivaliza con la de una nación pequeña: en los últimos tres meses, los TikTokers gastaron más de $ 900 millones dentro de la aplicación, el gasto trimestral más alto para cualquier aplicación en la historia.

La diversa base de creadores de TikTok ha convertido la aplicación en un escaparate para la autoexpresión radical. También inspiró celos dentro de Facebook, donde los usuarios aburridos se van en masa.

En un momento en que los precios de las acciones de Silicon Valley se están desmoronando, el éxito de TikTok ha provocado profundos celos, especialmente en Facebook, que en febrero informó que había perdido usuarios por primera vez en sus 18 años de historia. (El enlace principal en todo Facebook en el segundo trimestre de este año fue TikTok, dijo Meta, la empresa matriz de Facebook).

Meta intentó vencer a TikTok contratando a una firma de cabildeo republicana para emprender una campaña secreta de redacción de cartas y cabildeo llamándola la "amenaza real" para los adolescentes de Estados Unidos. Pero para el verano, Meta terminó simplemente copiando el estilo de TikTok, abandonando su enfoque en los amigos y familiares de las personas e intercambiando incógnitas seleccionadas por computadora.

No todos estaban contentos con eso. En los foros de mensajes internos, los empleados se han quejado de que Facebook está abandonando sus puntos fuertes, como "el gráfico social y la elección humana". La famosa socialité Kylie Jenner le dijo a sus 360 millones de seguidores de Instagram que la compañía debería "dejar de intentar ser" TikTok. Pero hay algunas señales tempranas de que estos imitadores están teniendo éxito. YouTube dijo en junio que su servicio Shorts estaba siendo visto por 1.500 millones de usuarios cada mes, superando la cuenta de 1.000 millones de usuarios que TikTok informó el otoño pasado.

TikTok, sin embargo, parece empeñado en asumir una gama más amplia de vida digital. Tiene características probadas para minijuegos interactivos y currículos de trabajo. Empezó a vender entradas para conciertos. Creó un negocio de transmisión en vivo utilizado para exhibiciones de cocina, raspaduras de lotería, lecturas de tarot y recorridos por apartamentos. Y probó una función de compra que permitiría a los espectadores comprar productos de transmisiones en vivo al estilo QVC con unos pocos toques rápidos.

Incluso sin esa expansión, no se puede negar que TikTok se ha convertido en una fuerza propia que da forma al mundo, tan colorido y convincente que a muchos espectadores les resulta difícil dejarlo. Ese es incluso el caso en Rusia, donde la compañía, cumpliendo con las directivas del Kremlin, ha impedido que los rusos comunes publiquen nuevos TikToks o vean videos desde fuera del país desde que el ejército ruso invadió Ucrania.

El TikTok que la gente ve en Rusia se ha convertido en su propio universo paralelo, congelado en el tiempo: un flujo interminable de viejos videos rusos y propaganda a favor del Kremlin. Pero muchos jóvenes rusos continúan usándolo "bastante activamente" casi ocho meses después de la guerra, dijeron algunos que hablaron con The Post bajo condición de anonimato debido a las draconianas leyes de expresión del país.

Algunos adolescentes dijeron que usan soluciones técnicas para ver TikToks extranjeros, arriesgándose a ser castigados por echar un vistazo al mundo exterior. Pero un joven de 18 años dijo que simplemente se conforma con ver lo que sea que muestre el algoritmo. "Sí, todos los videos son viejos", dijo. "Pero aún es suficiente".

Will Oremus, Natalia Abbakumova y Taylor Lorenz contribuyeron a este despacho.

Editado por Mark Seibel, Jayne Orenstein y Karly Domb Sadof. Edición adicional de Dave Jorgenson, Virginia Singarayar, Shannon Croom, Drea Cornejo y Monique Woo. Diseño y desarrollo por Emily Wright.