Rompiendo con Tinder: los usuarios de la aplicación acuden en masa a Bumble and Hinge

Esto fue publicado hace 4 meses

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Tinder está estancado. Match Group, la empresa matriz del gigante de las citas casuales de una década, fue uno de los peores en el S&P 500 el año pasado, cayendo casi un 70 por ciento debido a que los inversionistas temían que la aplicación estuviera perdiendo su mojo. Tinder aporta más de la mitad de los ingresos de Match, pero las descargas han disminuido desde 2020 y el crecimiento de usuarios pagos se ha desacelerado.

Atraer y retener a la Generación Z y a las mujeres es una prioridad principal para el nuevo director ejecutivo de Match, Bernard Kim, quien destituyó al equipo directivo de Tinder después de asumir el cargo en junio. Trae mucha experiencia de su puesto anterior en la empresa de juegos móviles Zynga, pero sus esfuerzos por revitalizar la marca pueden no tener éxito en medio de una mayor competencia.

Los usuarios activos mensuales globales de Tinder se han mantenido estables desde finales de 2019 a medida que los jóvenes cambian a otras aplicaciones de citas. Crédito: Stocksy

Los jóvenes recurren cada vez más a aplicaciones que ofrecen una experiencia de citas más progresiva y enfatizan relaciones más serias. Estos incluyen Bumble, que cotizó acciones en Nasdaq en 2021, y Hinge, propiedad de Match, cuyo eslogan "diseñado para ser eliminado" ha tocado la fibra sensible de las personas hartas de deslizar y hacer fantasmas. Tinder tiene alrededor de 11,1 millones de usuarios de pago, en comparación con los 2,1 millones de Bumble y alrededor de 1 millón de Hinge, según UBS Group.

Aunque es común que las personas que se citan usen varias aplicaciones, los usuarios activos mensuales globales de Tinder se han mantenido estables desde finales de 2019, mientras que los usuarios de Bumble y Hinge han aumentado respectivamente un 87 % y un 140 % en el mismo período, según Sensor Tower. datos. (Tinder ha dicho anteriormente que los usuarios mensuales no son "particularmente relevantes" para su negocio de suscripción paga).

La fortaleza del dólar estadounidense no está ayudando en este momento, pero se espera que los ingresos se hayan estancado en el trimestre de octubre a diciembre y aumenten entre un 5 y un 10 por ciento el próximo año, menos de la mitad del ritmo al que estaban acostumbrados los inversores.

En teoría, Tinder todavía tiene mucho espacio para crecer: incluso en mercados más maduros como los EE. UU., solo el 16 por ciento de los solteros de 18 a 24 años usan la aplicación. Alrededor del 85 por ciento de los aproximadamente 70 millones de usuarios de Tinder tampoco pagan un centavo, por lo que existe la oportunidad de convertirlos en suscriptores de pago o al menos mostrarles más anuncios. Actualmente, Match obtiene solo alrededor del 2 por ciento de los ingresos de los anuncios.

Y a diferencia de muchas acciones tecnológicas caídas, Match sigue siendo cómodamente rentable. Las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y márgenes de amortización rondan el 35 por ciento, en comparación con el 27 por ciento de Bumble (aunque estas medidas pueden no ser precisamente comparables). Es posible que el gigante de las citas en línea algún día incluso retenga una mayor parte de los ingresos de sus clientes, ya que los gobiernos y los reguladores rechazan las comisiones que cobran las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.

Los márgenes de beneficio de Tinder también son mucho más altos que el promedio del grupo Match, aunque eso se debe en parte a que anteriormente no tenía que hacer mucha publicidad: millones de usuarios acudían en masa a través del boca a boca y los efectos de la red: cuantas más personas se unían a la plataforma, más probablemente iban a encontrar una cita.

Pero ese silencio se volvió costoso cuando Tinder se encasilló como una aplicación para ligar. El director financiero de Match, Gary Swidler, tuvo que recordarles a los inversionistas en una conferencia en noviembre que muchos usuarios conocieron a sus parejas románticas en la aplicación o incluso terminaron casándose. "La gente no se enfoca en ese tipo de historias", dijo. "Queremos salir y tratar de cambiar esa narrativa".

Precisar lo que la Generación Z quiere en una aplicación de citas no es sencillo: la identidad de género, la sexualidad y las relaciones se han vuelto más fluidas en los últimos años.

El inminente bombardeo publicitario de Tinder llega justo cuando se avecina una recesión. Algunos de los clientes de Tinder ya han comenzado a reducir las compras de Boosts y Super Likes (que promocionan el perfil de un usuario y les permite a otros saber que los ha deslizado directamente). Estos servicios denominados "a la carta" representan alrededor de una cuarta parte de los ingresos de los clientes. (En otras partes del universo de las citas, los clientes de Bumble no renuevan sus suscripciones con tanta frecuencia).

Sin embargo, las nubes de tormenta económica no son la mayor preocupación inmediata de Tinder. La jefa de Tinder, Renate Nyborg, se fue en agosto después de menos de un año en el puesto debido a que las iniciativas de nuevos productos no lograron entusiasmar a los clientes. Match aún no la ha reemplazado, y se ha retrasado un plan incipiente para lanzar bienes y monedas virtuales.

"Ha habido un cambio en la demografía de los jóvenes de 18 a 28 años, con los Millennials que adoptaron Tinder desde el primer momento, siendo eliminados de esta cohorte por Gen Zers... El hecho de que el crecimiento del pagador haya se desaceleró materialmente probablemente sugiere que su grupo demográfico objetivo no está viendo tanto valor en la plataforma como hace cinco o 10 años", dijeron los analistas de UBS a los clientes el mes pasado.

Precisar lo que la Generación Z quiere en una aplicación de citas no es sencillo: la identidad de género, la sexualidad y las relaciones se han vuelto más fluidas en los últimos años. Pero está claro que Tinder necesita hacer un mejor trabajo atrayéndolos, especialmente a las mujeres jóvenes. (Se cree que los usuarios masculinos superan significativamente a las mujeres en Tinder, que no revela la proporción).

"Hacer que se sientan más seguros y cómodos es parte de esto, ¿verdad? Reducir la cantidad de mal comportamiento en la plataforma es parte de esto... [y] ayudarlos a encontrar las coincidencias que están buscando en lugar de simplemente estar inundados, " Match CFO Swidler dijo en un evento de inversores en diciembre.

Tinder cambió el juego de las citas en línea con el deslizamiento, pero los competidores ganaron terreno al enfatizar cualidades como la amabilidad, la autenticidad, la positividad sexual y las conexiones del mundo real. Las encuestas, las indicaciones en video y las notas de voz de Hinge permiten a los usuarios revelar más de su personalidad, por ejemplo. La aplicación también obliga a los usuarios a dar me gusta o comentar en una parte específica de un perfil para fomentar la participación. En Bumble, las mujeres deben enviar el primer mensaje para iniciar una conversación, y la compañía ha presionado a los gobiernos para que prohíban el flasheo cibernético (envío de imágenes lascivas no deseadas).

Grindr centrado en LGBTQ acaparó la atención en noviembre cuando se hizo público a través de un SPAC, mientras que Feeld fue agasajado en el New Yorker como una "aplicación de conexión para los emocionalmente maduros" (Feeld era conocido como 3nder hasta que Tinder lo demandó en 2016 alegando infracción de marca registrada). Una nueva aplicación llamada "Jueves", como sugiere el nombre, solo está disponible un día a la semana para que los usuarios pasen menos tiempo mirando las pantallas.

Los esfuerzos de mejora de la marca de Tinder parecen estar en el camino correcto. Una nueva función de "objetivos de relación" permite a los usuarios describir qué tipo de pareja están buscando; son posibles respuestas matizadas como "a largo plazo pero abierto a corto plazo". El mes pasado, Tinder publicó guías de "citas saludables" sobre temas como el consentimiento y cómo detectar señales de alerta en los perfiles. La compañía también planea ofrecer a las mujeres una oferta más cuidada para mejorar la calidad de las coincidencias.

En definitiva, Tinder ha esbozado un perfil más atractivo. Ahora solo necesita que las personas que se citan con cautela de la Generación Z se deslicen hacia la derecha.

Bloomberg

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