Las empresas que intentan hacer de las compras en vivo una cosa en los EE. UU.

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El mercado de venta de bienes en tiempo real en línea es relativamente pequeño, pero varias empresas emergentes y grandes empresas tecnológicas están apostando a que los consumidores estadounidenses se darán cuenta.

Por Jordyn Holman y Kalley Huang

En una cálida tarde de primavera en Nueva York, decenas de personas se reunieron en una azotea en Midtown Manhattan para tomar cócteles de frutas y charlar. Poco después de que comenzara la hora feliz, una mujer se alejó de la multitud y se fue a trabajar.

De pie entre un telón de fondo de vegetación falsa y un iPhone conectado a un anillo de luz, puso la voz de un subastador e imploró a su audiencia que comprara un suéter usado.

"Llevemos esto a $67, muchachos", dijo Iva Lazovic, sonriendo y dando un paso hacia la cámara. "Esto es tan lindo. Es Lululemon. Nunca lo obtendrás más bajo que esto en la tienda. Seamos realistas. Posh tiene los robos y las ofertas".

La Sra. Lazovic fue una de varias mujeres en el evento que saltó frente al teléfono para vender sus productos en Posh Shows, la nueva plataforma de transmisión en vivo de Poshmark, la primera estrategia comercial importante que la compañía ha presentado desde que el gigante surcoreano Naver la adquirió el otoño pasado. .

Poshmark es una de las muchas empresas que compiten por entrar en el incipiente mercado de compras en vivo de los Estados Unidos, que se estima generará $ 32 mil millones en ventas este año, según la consultora minorista Coresight Research. Mirando el mercado de compras en vivo en China, que, en comparación, se proyecta que genere $ 647 mil millones este año, las empresas estadounidenses han invertido dinero durante años en el medio, donde las personas compran y venden productos en tiempo real a través de video. Pero los consumidores estadounidenses aún tienen que acostumbrarse a vivir las compras de la misma manera.

En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live, popularizando las compras en vivo en China. El panorama de la transmisión en vivo está mucho más fragmentado en los Estados Unidos, pero incluso cuando los compradores regresan a las tiendas, los minoristas y las grandes empresas tecnológicas apuestan a que los consumidores seguirán buscando y comprando artículos en sus teléfonos. Para las plataformas, las compras en vivo prometen una mayor participación, ya que los consumidores a veces pasan horas viendo a los anfitriones vender artículos. Para los minoristas, es otro canal para vender sus productos.

Junto con Poshmark, la empresa matriz de QVC, Qurate, lanzó recientemente Sune, una aplicación de compras en vivo dirigida a la Generación Z. El año pasado, Walmart, YouTube y eBay agregaron o ampliaron sus funciones de compras en vivo. Para Prime Day, Amazon reclutó a celebridades como Kevin Hart para promocionar su plataforma Amazon Live. Shein fue uno de los primeros en adoptar cuando comenzó Shein Live en 2016 para los compradores estadounidenses. Comenzó con solo unos pocos cientos de espectadores por episodio y ahora tiene un promedio de "cientos de miles de espectadores por episodio", dijo George Chiao, presidente de Shein en Estados Unidos, en un comunicado.

"Hemos visto un nivel increíble de emoción", dijo Manish Chandra, director ejecutivo de Poshmark, en el evento en la azotea. "En muy pocos meses, están demostrando que esta forma de compras en vivo funciona", agregó, refiriéndose a los vendedores de Posh Shows como Lazovic.

A medida que las grandes tecnológicas y los principales minoristas trabajan para afianzarse en las compras en vivo, las empresas emergentes como Whatnot y Ntwrk están promocionando sus comunidades de clientes muy unidas como modelo para las compras en vivo en los Estados Unidos. Los inversores invirtieron más de $ 380 millones en empresas de comercio electrónico de transmisión en vivo en los Estados Unidos el año pasado, frente a los $ 36 millones en 2020, según PitchBook.

"Creemos que comprar no se trata solo de transacciones. Se trata de experiencia", dijo Liyia Wu, directora ejecutiva y fundadora de ShopShops, una empresa emergente de compras en vivo. Las compras en vivo pueden simular "una experiencia de compra fuera de línea en línea", agregó.

ShopShops en 2021 comenzó a centrarse en los consumidores estadounidenses en lugar de los chinos porque vio más oportunidades en el mercado minorista estadounidense, dijo Wu. Debido a que los grandes jugadores aún no han definido las compras en vivo en los Estados Unidos, ShopShops y otros recién llegados podrían "construir el comportamiento general", agregó.

Para algunos televidentes, las compras en vivo han reemplazado a los centros comerciales y los programas matutinos por cable. AJ Johnson, una bloguera de estilo de vida en Scottsdale, Arizona, ve transmisiones en vivo en ShopShops la mayoría de los días de la semana, pero su programa favorito se transmite a las 6 am los miércoles.

La aplicación es más que un lugar para comprar ropa y joyas, dijo. La Sra. Johnson, de 36 años, ha encontrado entretenimiento y comunidad en ShopShops hablando con anfitriones y otros compradores sobre sus vidas.

"Algunas personas juegan videojuegos. Yo solo veo las compras en vivo", dijo Johnson. "Es como un escape".

Pero las compras en vivo enfrentan una dura competencia en los Estados Unidos, donde la televisión lineal, los canales de transmisión y las redes sociales también compiten por la atención y el dinero de los consumidores. El año pasado, el 78 por ciento de los adultos estadounidenses dijeron que nunca habían participado en un evento de compras en vivo, según una encuesta realizada por Morning Consult.

Algunas empresas estadounidenses ya se han retirado de las compras en vivo. Meta dio un gran impulso al comercio electrónico al comienzo de la pandemia, pero cerró la función de compras en vivo de Instagram en marzo y la de Facebook en octubre.

Otras compañías están haciendo entradas mucho más lentas en las compras en vivo. Desde noviembre, TikTok ha estado probando su herramienta de compras en vivo, TikTok Shop, en Estados Unidos. Se apuesta a que los usuarios permanecerán en TikTok para ver a los comerciantes, tanto las grandes marcas como la línea de belleza elf y la compañía de ropa de California PacSun, como los propietarios de pequeñas empresas, compartir sus productos y luego comprarlos a través de la aplicación.

Pero el lanzamiento de TikTok Shop se ha prolongado en los Estados Unidos. La función ha estado disponible en partes del sudeste asiático durante más de un año, y Douyin, la contraparte china de TikTok, ofrece compras en vivo desde 2018.

En los Estados Unidos, TikTok enfrenta intensas críticas por parte de legisladores y reguladores. Más de dos docenas de estados han prohibido la aplicación en dispositivos gubernamentales. Y en abril, los legisladores de Montana aprobaron un proyecto de ley para bloquear TikTok en el estado, una prohibición única en su tipo.

TikTok se negó a decir cuándo TikTok Shop estaría ampliamente disponible en los Estados Unidos.

Las empresas han adoptado diferentes enfoques para trabajar con anfitriones. En Poshmark, cualquier persona que tenga una cuenta puede vender artículos de sus armarios. Otras plataformas trabajan directamente con los comerciantes, como es el caso de Amazon, que utiliza celebridades e influencers para vender una variedad de productos, como impresoras y utensilios de cocina.

Para Paige DeSorbo, una presentadora de podcasts e influenciadora de la serie de telerrealidad de Bravo "Summer House", presentar su propio programa en Amazon Live permite a sus seguidores ver un lado "totalmente diferente" de su personalidad.

"La gente confía en mí en ciertas cosas, así que quieren mi opinión sobre si se trata de moda o belleza", dijo. "Cuando hablo con ellos en vivo, siento que es más, somos amigos".

La Sra. DeSorbo, de 30 años, ha presentado su programa semanalmente desde finales de 2021, normalmente filmando episodios con dos operadores de cámara, un escenógrafo y al menos un productor. Recibe una tarifa fija de hospedaje de Amazon y comisiones cuando las personas compran productos que aparecen en su página de Amazon o durante sus transmisiones.

Durante una transmisión en vivo reciente, la Sra. DeSorbo recreó atuendos que había compartido en las redes sociales. Mientras se probaba "dupes" —la jerga de la moda para las versiones imitadas de artículos caros— para sus atuendos, respondió las preguntas de los espectadores sobre qué ponerse para eventos como espectáculos de comedia y vacaciones de verano.

"Es como hablar con el mago detrás de la cortina", comentó uno de sus más de 500 espectadores, mientras la Sra. DeSorbo hablaba sobre un viaje reciente con otros miembros del elenco de telerrealidad.

Las empresas deberán enseñar a los anfitriones cómo lograr ventas y hablar directamente con los compradores, una inversión que vale la pena, especialmente para los anfitriones, dijo Deborah Weinswig, fundadora de Coresight Research. En China, las empresas originalmente contrataron vendedores para impulsar marcas particulares. Luego, esos vendedores crearon sus propias audiencias, atrajeron a los compradores y, finalmente, ganaron suficiente agencia para elegir sus propios productos y marcas.

"El mayor malentendido fue que las celebridades serían las que impulsarían esta industria", dijo la Sra. Weinswig. "Es por eso que creo que nosotros en los EE. UU. nos descarrilamos porque, siendo una celebridad o siendo un creador, no necesariamente vas a ser un buen anfitrión".

Posh Shows no se centra en los presentadores famosos. En cambio, cualquier persona con una cuenta de Poshmark puede transmitir en vivo, incluido Alex Mahl, que trabaja a tiempo completo en la oficina de un abogado y transmite en vivo en Posh Shows durante horas después del trabajo.

La Sra. Mahl, de 26 años, dedica alrededor de 40 horas a la semana a su trabajo secundario, incluidas horas preparando principalmente ropa de Lululemon para vender y subiendo fotos de ellas a la aplicación Poshmark, donde los espectadores pueden ver los artículos durante todo el espectáculo. Había vendido más de $50 000 en inventario a principios de mayo y estima que ganará $200 000 en ventas para fin de año.

La Sra. Mahl ha considerado hacer de este su trabajo principal, pero se mantiene cautelosa. Recibió acceso temprano a Posh Shows y está pendiente de su conteo de espectadores a medida que más usuarios se transmiten en vivo. En una tarde de lunes reciente, Mahl compitió con docenas de otros vendedores, incluida una madre con un bebé atado a la espalda que vendía vestidos de New York & Company por $8 y un hombre que vendía una billetera Louis Vuitton con un precio inicial de $475.

"¿Estoy nerviosa de que más personas tengan acceso? Sí, lo estoy", dijo Mahl. "Pero confío en mí mismo y en lo que he construido para que siga subiendo en una buena dirección".

Jordyn Holman es una reportera de negocios que cubre el comercio minorista para The Times. Anteriormente trabajó en Bloomberg News, donde cubrió el comercio minorista y la diversidad en las empresas estadounidenses. @JordynJournals

Kalley Huang es un becario de periodismo tecnológico con sede en San Francisco. Se graduó de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. @KalleyHuang

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